危如累卵?易到鏖战上海!

汽车   来源:极速体育吧  责任编辑:百花残  2017-04-20 13:57:51
  【编者按】新政严规和持续曝出“提现难”,似乎让易到陷入了“内忧外患”的困局,而随着则创始人周航的公开信和乐视互怼,质疑升级,外界似乎认为,易到要在上海这座战绩甚至曾经超过易到总部北京的城市“沦陷”了。

  但真的是这样吗?显然,这只是一种舆论风口情绪的放大,很多似乎忘了这个曾经经过几大平台拓展拼战,补贴大战,以及吞并大战的城市,背后却有着一支走过“蒙眼狂奔”时代的钢铁队伍。“虽千万人,吾等往矣”!是的,只要城市在,人在,易到就在!

  2011年6月,李文俊去了一次北京。在一间并不宽敞的会议室里,他将和同行者接受为期一周的培训。

  主讲人是易到的创始人周航,易到则是中国第一家网约车公司。

  周航的创业项目是一个关于未来的场景:路上的车都是电动+无人驾驶,全社会汽车共享。手机一按甚至对着手表一说“派个车来送我去xx”,然后附近闲置的车悠然地就来了,等你的间隙顺便在楼下充电桩“喝”点电。上车了不再抢道着急闹心,继续看书、看电影、与朋友视频聊天,因为车是自动驾驶的。

  估计连他们也无法想象,那个在当时被认为是天方夜谭的的想法,会在短短几年间甚嚣尘上,成为中国发展最快,也是最具话题性的互联网行业,甚至没有之一。

  回到上广深的李文俊们,成为了中国最早的网约车员工。他们的命运从此与出行捆绑在一起。也是他们,见证了那个蒙眼狂奔,并足以写进中国互联网史的一个时代。


 
  在国际大都市拓荒

  时间回到2011年7月,上海还没有出梅。细雨迷蒙、迷雾难开。久居在这里的人们自然习惯了这里的气候,但总有人厌弃这里的潮湿,有人则觉得这会让他们腾起诗人的气质。

  李文俊的生活似乎与梅雨并无关联。在那次北京之行后,他的生活节奏就随之改变了。某种意义上,他和他所在的易到上海团队,即将成为这个国际大都市里第一批拓荒者。

  前后从事的行业虽然都与车有关,但后者却着实颠覆了他对出行的看法。

  把闲置的车辆在一个出行平台上集中起来,人们只需在手机或电脑上简单操作,就有一辆舒适的轿车开到身边,多年驾驶经验的司机会载着人们前往他们想去的地方。

  但不要忘了那是2011年,中国的大部分手机用户还停留在功能机时代,更别说如何叫车?车从何来?又会有多少人去相信这个新生的平台?

  易到大事记显示,在此之前的2010年5月,易到用车在北京成立。同年9月,易到提供北京地区预定用车服务。第二年5月,微博订车开启。7月,北上广深四城联动计划开启。


 
  对上海而言,2011年是个网约车拓荒的年份。易到上海的工作人员共有3人。没有办公室。

  李文俊的任务是解决车从何来的问题。他从北京带来的任务是,要和另一个同事要三个月内找齐1000辆车,也是上海最早一批网约车。

  问题出现了。不论是司机还是租赁公司,没人认可这套逻辑。面对送到眼前的收益,司机们并不相信会有这样的好事,更不相信这会让他们提高收入。

  租赁公司的理由更直接,这无异于在无偿拿走他们的司机信息,是资源流失,而资源就是钱。在没有收取佣金的情况下,这笔买卖并不划算。

  几天下来,长长的租赁公司名单上,几乎没有一家愿意合作。“闭门羹很多,我托劳务公司,传统租赁都挂他们的,还有一些正规的企业都挂他们,我也找他们帮忙找了一些传统租赁的名单,我去跑,基本上没有谈成功的”。

  租赁公司啃不下,就在网络上想办法。拿着笔和本子,凡是挂在网上的租车信息,李文俊和他的同事一个一个打电话过去。往往是,彼此聊了很久,说了很多的话。对方要么无法接受共享这个新生理念,要么因为种种疑虑而止步,应约者寥寥。

  算下来,易到上海打出去不下两千个电话,也用尽了十八般武艺。

  最终,凭借着他们在租赁行业的人脉,反复沟通之后,有几家租赁公司从将他们拒之门外到态度缓和。终于,有部分车辆愿意加入易到。再加上一小部分打电话拉来的私家车。到这一年10月1日,他们凑齐了1000辆车。

  易到上海上线了。

  眼看它起高楼

  那是个功能机占据人们通信生活的年代。人们无法想象科技的快速发展,能给予的生活带来什么样的变化。比如后来的siri语音叫车功能,就在短短几年后实现了。

  值得注意的是,苹果的这项功能在中国最早上线的并不是后来的巨无霸滴滴,以及被他们并购的uber中国,而是易到。这或许与后者一贯的高品质出行定位有关。

  看着轨迹中,易到司机驾车平稳地驶向乘客约定的地方——乘客上车——轨迹匀速前行——到达指定地点——落客。一位易到上海初创员工回忆,那种兴奋是难以言表的,上海的首单网约车记录就这样诞生了。

  但在并不遥远的2011年,人们约车下单呈现的还是最原始的样子。每当有人下单,易到的工作人员往往要打电话给距离最近的司机,提醒司机接单。又或是,在某个地方突然的用车需求增加,他们更是要忙一阵子。

  一个事实是,最早的那批司机,他们并不缺钱。“比如他正在打着麻将,或者和好朋友聊的很开心,即便是距离再近,都有可能不接单”李文俊说。

  这虽然是个比喻,但足可见对于主打高端网约车市场、高品质出行的易到而言,培养市场习惯并不轻松。就像一颗刚刚破土的幼苗,需要精心培养。

  让人欣喜的是,口碑的力量很快得到了反馈。同样在2011年10月,易到上海的单量不断增加。很多易到司机月入两万余元,这个收入的诱惑让很多司机纷纷加入易到。

  一时间,易到在上海有了一定知名度。从帕萨特、凯美瑞,到克莱斯勒300C、奥迪A6、宝马5系、沃尔沃S80,到奔驰Viano、别克GL8、奔驰MB100,再到奔驰S系、宝马7系、特斯拉。

  上海之外,易到也迎来了全国快速发展时。2012年,易到APP登上了苹果App Store旅行类排名第一,总榜第25。12月,易到荣膺苹果App Store 2012最佳创新应用。

  2013年1月,易到开进青岛、沈阳、桂林、贵阳、重庆

  4月,南京、珠海、石家庄、济南

  5月,厦门、合肥、苏州、郑州、长春

  6月,哈尔滨、唐山、洛阳、威海、宁波、温州……

  2014年06月,易到在宝鸡等17城开通用车服务,至此覆盖全国74大城市。

  2014年09月,易到宣布海外战略升级,开通美国洛杉矶、英国伦敦、俄罗斯莫斯科的华语用车服务。



 
  临危之局

  2013年12月,携程投资易到,随着携程接送机订单的大量倒流,此时的易到上海,已经做到了日订单破万。易到的高端服务也因接送机一项,知名度大大提升。

  但随着滴滴、快的、Uber的到来,上海网约车的乱局开始了。


  “上海规定只有Y 牌车是允许做平台的,这是2014年8月份出的规定,当时易到在上海一天订单好几万,很大了,有2000多辆车,但Y牌车是稀缺资源,只有200多辆。交通委这么一说之后,极速体育吧当然怕了。就剩下200多辆的Y牌车可以跑,订单溢出,司机挑活,等于把市场拱手相让了。”对于2014年的上海网约车市场,易到华东区总经理郭延宇如是描述。

  还有一个细节让人想起了曾经的上海滩。当时在上海广为流传的版本是,一家总部在上海的网约车公司,花重金窃取了易到的资料,并私下拉拢司机出离,这导致了易到员工的强烈不满,在对方召开发布会时,在会场拉起条幅抗议。此事也被上海媒体曝光。

  此时正是滴滴、快的一边与政府规定周旋,一边近身搏杀,大打烧钱战。

  “滴滴专车那时候刚刚起来,2014年7月份快的收购了大黄蜂,做了一号专车,都主打上海市场,什么私家车、Y牌车、外地牌照,他们顶着监管的巨大压力照单全收。”郭延宇说。

  只有Y 牌车可以营运,这意味着易到上海每天上万个订单无车可用,几年功夫精心培养的市场,只能眼睁睁看着大量的订单流失。派单成功率一下子掉到了20%。

  易到每天的单量最终维持在几千单左右。之所以没有更大的下滑,是因为易到长期以来高品质服务起了作用,一大批铁杆粉只用易到,“打死也不用”滴滴、快的。

  但毕竟易到做了乖孩子,野蛮生长而又无所禁忌的滴滴、快的此时悄然起势。滴滴专车此时的单量已经做到了四五千单每天,一号专车快速蹿升到每天五六千单,还有2013年加入的优步,每天也已经做到了三四百单。

  随着网约车市场不断日渐被资本看好,网约车很快向BAT靠拢。后者为代表的资方在提供了足够的弹药之后,烧钱搏杀在所难免。直到2015年2月,滴滴、快的合并。

  此时的易到上海已经被边缘化了。即便是不温不火Uber,也在一轮疯狂补贴之后,几乎在一月间超过了易到。

  数据显示滴滴、Uber和神州专车发展势头凶猛,滴滴的日单量几百万,后劲十足的神州专车在自己的财报上也写了26万单。易到全国每天的总单量只有区区几万单。

  2015年滴滴专车的活跃用户覆盖率以80.9%的压倒性优势成为市场第一,易到排名第二。而到了第二季度,易到在专车市场就跌到了第四,仅占2.7%的市场份额。

  这是《芭莎男士》引用易观国际的几个数据,以此说明“周航去年的惊心动魄”。

  易到到了最苦难的时候。

  上海崛起

  《芭莎男士》在对周航的采访中如是描述其当时的境况:背负着一个月2000万的运营成本,账面上的现金眼看着只能烧到年底,像死刑倒计时一样,周航到处寻找投资人,通宵达旦地忙碌。这个原本睡眠很好的人从那时开始每天只能睡两三个小时,心中的焦虑、恐慌几乎无法与人言说。

  在多个采访周航的案例中,对2015年的易到与周航而言,眼看着对手大打烧钱战、攻城略地。而易到明显弹药不足。而媒体所言的倒计时,仍在继续。但上海这座重镇,已经在蕴蓄着变革的力量。

  2015年7月,原易到杭州负责人郭延宇被公司从杭州调往上海,担任易到华东区总经理。

  来到上海,他很快发现了问题。“极速体育吧做过一个地推,很多用户说原来就知道易到,你来做推广的目的是传达什么信息,是说你特别便宜还是什么 ?最后发现只有一个点深入人心,特别便宜或者特别好叫,特别快,都可以。 ‘极速体育吧是全上海最便宜的’,极速体育吧就喊出这句话了。”郭延宇说。

  除了喊出全上海价格最便宜,易到上海还建立了价格模型,紧盯着对手们的价格。若对方有调整,郭延宇们便迅速跟上。

  “原先大家都很担心会不会因为便宜,司机的服务质量会下降,并且会出现司机挑活的情况。但实际在运营过程中大家都会发现,用户选择互联网约车另外一个重要的原因,是为了提高效率,而效率这个对于乘客和司机来说都是一样的,司机也不希望每接一个订单都要空驶10来分钟才能接上用户,只要订单足够多,订单密度就会高,而司机就越能够接到距离自己近的订单,从而愿意减少单个订单多车费收入,而提高单位时间内的收入。“我现在叫车,经常性发现刚叫完车,司机就已经到了上车地点了”。郭延宇说。

  此外,易到改变了上海地区的派单规则,增加了派单的公平性和合理性。随之而来的是,大量司机回流,而那些原本就喜欢易到但是却很难叫车的用户们发现,叫车容易很多。

  一周时间内,易到上海每天完成的订单从几千单一下子回到了接近万单。派单成功率也从20%上升到60%、70%、80%、90%,直到后来的98%以上。

  这个变化让易到上海的员工看到了希望,之前无法想象的数据结果现在却是信手拈来,而乐视的到来则让他们更加兴奋。

  乐视加盟

  2015年10月20日,乐视控股发布公告,宣布乐视汽车签署对易到用车的股权投资协议。完成交易后,乐视汽车获得易到用车70%的股权,成为易到用车的控股股东。公司重组为“管理层+携程+乐视”的股权结构。

  领命贾跃亭,彭钢来到易到。


 
  彭钢是乐视控股的CMO及乐意互联智能科技(MFL)总裁,其成功运营了乐视超级电视,独立开创乐意互联品牌,并推出乐小宝口袋故事屋、Leme蓝牙耳机等智能硬件。

  贾跃亭认为,不论做营销,还是做用户运营,还是做线上的部分,不管做智能硬件还是别的事情,彭钢具备这个经验和能力。

  在贾跃亭的概念里,易到要做共享汽车生态,要成为乐视布局汽车生态的第一入口。

  伴随而来的是一连串数字。

  2015年11月底,易到宣布推出强大的“充值返现”活动。即五折坐专车。截止12月底,一个月间,易到宣布总充值额破5亿,活动惠及用户超过52万。

  2016年1月,易到乐视打造了史上第一个专车节,公开数据显示,持续3天的专车节,让75万用户收益,累计充值额达到9.65亿元,人均充值额为1285元,新增司机30万。

  在2016年2月的乐视年会上,贾跃亭再次强调2016年给易到的目标:初步形成生态专车模式,实现订单目标每日100万单,增加运营车辆100万辆,突破100万司机,力争年内超过Uber,成为行业第二。

  3月,第二轮充返拉开序幕,源源不断的客单涌入易到,易到的行业排名快速上升。


 
  鏖战上海

  随着一系列充返的高调开启,易到上海也重回战局。一段时间以来,易到在上海保持着领先优势,就连滴滴、UBER也不是他的对手。

  但在网约车这个残酷到“刺刀见红”的行业,随时随地都会面临近身肉搏式的攻防战。有时候,易到上海刚开完内部会议,对手就知道会议内容了。易到上海高级城市经理崔中贵分析说,这个行业很难讲保密性,商业间谍无处不在。

  郭延宇还发现一个怪事。上海内环是办公区域,但恰逢上下班高峰时,易到大部分的车辆全在外环,下班族们很难使用易到叫到车。

  这个并不体面、甚至是损害整个行业的行为,被称为“扎针”。此事曾经被媒体曝光,按照媒体的描述,一些已经成为行业巨无霸的竞争对手,组织了一个专门的打车团队,就是在上下班高峰期组织人员在易到平台上反复下单,然后取消,而目的就是为了扰乱易到的正常调度。

  还有更离谱的。当易到上海日订单刚刚突破5万的时候,还没来得及庆祝,竞争对手那边就明显感觉到了压力,立马撕毁了与政府达成的“不在上海做快车和顺风车”的约定,着急忙慌的上了“快车”。意图以更低的价格和更多的车辆来快速占据更多的市场。而一段时间内竞争对手又发现,其实效果不佳,司机并不接受那样的价格时候,竞争对手又拿起了补贴的武器。“最多的时候,一个快车司机一周可以拿到4000元的补贴。”一位老司机透露。

  面对这样的情况,易到上海连夜召开会议,面对竞争对手强有力的补贴,最终也只能无奈的选择跟着上补贴。“但极速体育吧补贴的会更理性一些,一方面极速体育吧会继续保持客户的满意度,尽量把价格往竞品那边靠,另一方面极速体育吧判断,只要极速体育吧订单持续增长,竞品的补贴和价格策略也会做一些调整。”郭延宇说。

  果然,不到两周时间,竞争对手发现易到在快速跟进对应策略后,自己的“低价+补贴“策略完全失灵了,一场没有硝烟的补贴的大战,就这样平息了下来。

  一场战争结束了,另一场战争又同时开打。

  对手召集所有上海租赁公司开会,要求站队。“凡是与极速体育吧合作的都不允许与易到合作,否则将扣除所有保证金”。一位租赁公司负责人如是说。

  这又引起了一些租赁公司的反感。共享经济本来就是讲分享、自由、选择。司机们选择做哪个平台是他们的自由,而这样非此即彼的选择,让很多人都觉得,说出这样的话来的人,心里没有底气。

  易到的数据就是在你来我往的暗战之间快速攀升的。

  易到上海的日订单从低谷中的2000一路升到1万,再到5万、10万。目前,易到上海每天完成订单为20多万单。易到上海无疑是一个标杆。

  和上海业绩一起攀升的还有易到在全国的数据表现。今年五一之前,艾瑞数据显示,易到用车周活跃用户数几乎和Uber持平,是神州专车的4.1倍。易到用户周使用频次为1133万,超过Uber的927万,是神州专车120万的近10倍。

  6月21日,易到在“见证”发布会上宣布,日完成订单最新突破100万。至此,乐视董事长贾跃亭年初为易到制定的‘百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆 ’三个百万目标提前半年完成。

  包括易到员工也认为,这一天的易到发布会背后,是易到过山车一样的命运。从生而骄傲到一路狂奔,再到群战厮杀命悬一线。如今再度崛起。

  未来之局


 
  从去年10月,乐视加盟易到,到今年6月的“见证”发布会,再到今年10月,正好是一个完整的年头。易到接连贡献出令业界惊喜的数字。

  最新的艾瑞数据显示,易到现已成为网约车专车司机数量最多的平台,创造了网约车接送机市场份额第一,网约车商务车型、豪华车型市场份额第一等多项佳绩。牢牢占据网约车专车第一的市场份额。

  也就在这个时候,易到的机会似乎又出现了。

  本月,上海、北京等地陆续公布了征求意见稿。面对滴滴等平台充满怨念的回应,坊间多以“威胁式的回应”形容滴滴对于新政的恐惧和束手无策。

  除了对于滴滴估值大幅缩水的传闻,其“转型婚恋市场”的调侃似乎更让其陷入尴尬。

  此时的易到则恰恰相反。媒体将易到的回应内容形容为“委婉”。但这却不难看出,易到在这个问题上是很有自信的。

  向来积极拥抱新的变化,利用政策环境的变化促使自身改革,这似乎是易到乃至乐视的天然优势。

  当年在互联网视频行业排行靠后的乐视,不仅成功超车优酷土豆率先上市。如今已是中国互联网BAT之外的第四极,反观前者,已经委身别家,为别人做了嫁衣。

  易到是否会重演乐视当年的超车大戏,随着新政的到来,似乎变得又多了几分可能性。复杂多变的网约车行业,未来的老大究竟是谁,鹿死谁手真的不一定了。

  在参加完北京的会议之后,郭延宇和李文俊踏上了南下上海的高速列车。北京的会议令他们更加兴奋和自信了,而作为易到排头兵的上海如何在变革中快速前行,他似乎有了新的想法。他不由得想起了今年Q2易到季度会上,易到上海员工们齐声喊出的口号“易到华东,灭敌先锋,百万雄师,踏步如风”。

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